Крипто-PR: хорошее, плохое и низкое

У Уилла Фоксли, как и у большинства крипто-журналистов, есть ужасная история о неприятной встрече с изворотливым пиарщиком. Бывший технический репортер CoinDesk вспоминает, что в первые несколько дней на работе ему было неловко после того, как он полагался на неверную информацию, которую ему подали в объявлении.

Меня обжег плохой агент по связям с общественностью примерно через два года. или три недели на работе, когда мне предоставили ложную информацию в пресс-релизе, — говорит он. Я недостаточно проверил это, а затем меня позвал один из высокопоставленных специалистов в отрасли. Это как самый быстрый способ испортить ваши отношения с журналистом.

Он быстро добавляет отказ от ответственности, что есть отличные пиарщики, но по его оценке, на хороших парней приходится только около 20% всех промышленность. Нижние 80% либо не заботятся о технологии, либо не понимают ее, либо того факта, что журналисты ставят под угрозу свою репутацию, когда публикуют материал.

Они заинтересованы только в том, чтобы качать ту монету, которую им поручили. с накачкой и привлечением любой компании, которая им нужна, в любой заголовок, что действительно прискорбно. И это приводит к сильному выгоранию журналистов и большому разочарованию.

К счастью, лучшие практики крипто-PR понимают, как вести игру, и действуют соответственно. «Самая важная валюта, которая у нас есть, — это доверие», — говорит Дэвид Вахсман, основатель и генеральный директор одноименной PR-компании. Мы должны это заработать, потому что я точно знаю, что репортеры — это группа циников, и они знают, когда что-то не так.

Ошибаться — это опасная игра, потому что агенты по связям с общественностью, а иногда и целые агентства могут — попасть в черный список публикаций или заработать плохую репутацию в отрасли, — объясняет Фоксли.

Если вам не нравится пиарщик, вы говорите по крайней мере всем, с кем вы работаете в вашей организации, — говорит Фоксли, который сейчас работает. редакторский директор Compass Mining. Я видел это довольно часто. Вы вроде из той фирмы? Не разговаривайте с ними.

Развивающаяся отрасль

Мир крипто-PR — это развивающаяся отрасль специализированных PR-компаний, которые несут ответственность за большую часть криптоновостей. Соучредитель Ассоциации журналистов и исследователей криптовалюты Джун Ян Вонг говорит, что хорошие PR-агенты играют столь необходимую роль.

Я думаю, что пиарщики в любом секторе, включая криптовалюту, являются важной частью «информационный ландшафт», — говорит он. Их задача — обеспечить беспрепятственный и беспрепятственный поток информации в средства массовой информации. Он добавляет: «Но очевидно, что они работают на клиентов, так что, как вы знаете, у вас могут быть проблемы с конфликтом интересов».

Саманта Яп говорит, что PR-агентства проводят большую работу за кулисами в качестве интерфейса между криптопроектами. и журналисты. Она объясняет, что половину нашего времени мы буквально обучаем нашему клиенту принципам работы СМИ.

Мы тратим много времени, говоря им: О, вы не можете раскрыть этот рекламный ракурс, потому что журналисты не собираются писать о нам нужно взглянуть на более интересную новость или попытаться приспособить историю к контексту более широкой отрасли.

Она продолжает: То, что журналисты видят в своем почтовом ящике, похоже на две недели мозгового штурма. иногда это работает, иногда нет.

Список стирки

Хотя Фоксли является большим поклонником Яп и называет ее легендой, у него есть подробный список жалоб на подавляющее большинство смол он получает. Но самая большая проблема заключается в том, что в переполненном почтовом ящике обычно есть только пара полезных потенциальных клиентов среди моря скучных или нерелевантных новостей.

Так что 80% — это просто собака. мусор, говорит Фоксли. Я только что видел несколько ужасных презентаций за годы работы в CoinDesk, и, честно говоря, я не совсем понимаю, почему эти презентации сделаны такими, какие они есть.

Они сами себе не помогают.

Некоторые рекламные презентации в огромной степени преувеличивают потенциальные преимущества любой непроверенной технологии, которую они накачивают, в то время как другие, похоже, были разосланы по электронной почте всем журналистам в мире. Многие не знакомы с фундаментальными требованиями журналистики (а именно: истории должны быть интересными, важными, уникальными или очень интересными), но одна общая проблема — это отсутствие технического понимания.

Чаще всего нет, особенно как технический репортер, я видел PR-статьи, которые не понимали тех технологий, которые они описывали, — объясняет он. У вас есть пиарщик или девушка, которые не совсем понимают это, и они пытаются объяснить, что такое ZK-Rollup. Нет, во-первых, вы не знаете, как это описать, и это неправильный контекст.

PR-новости

Нельзя сказать, что крипто-журналисты всегда покрывают себя славой, когда получают заслуживающая внимания презентация. Яп резюмирует миссию PR-агентов просто и красноречиво:

Признак и умение хорошего PR-специалиста — подавать журналистам наилучший возможный угол, как мы хотим, чтобы они это писали.

В идеальном мире, конечно же, журналисты использовали бы сюжетную подачу в качестве отправной точки, исследовали бы предысторию и поговорили с внешними экспертами, прежде чем написать хорошо продуманную и сбалансированную статью, способствующую лучшему пониманию в в криптосфере.

На самом деле слишком часто происходит то, что пресс-релизы перед загрузкой практически полностью переписываются.

Для этого есть много причин: низкие ставки оплаты некоторых криптовалют. сайты и постоянная потребность кормить зверя т. е. сайт обновляется и новый контент. Это приводит к так называемому оттоку.

Фоксли признает, что написание четырех или более новостей в день может оказаться непростым делом. тает, и очень легко просто опираться на пресс-релиз и рассказ, который вам передали. Это просто корм для рассказа. Но это плохо для отрасли; это нехорошо для читателей.

Вот почему я фанат меньшего количества статей в день из новостных публикаций в день, потому что я не вижу другого способа избавиться от этого.

Лесли Анкни был по обе стороны забора, как сотрудник The Merkle и Forbes, специалист по связям с общественностью Ditto PR и руководитель отдела коммуникаций в Anchorage Digital Bank. «Я уверена, что бывают случаи, когда вы не в срок, это, вероятно, заманчиво», — говорит она, добавляя:

Надеюсь, у вас, как у репортера, есть идеи и вопросы, на которые стоит обратить внимание, то, что в пресс-релизе не было. Но я понимаю, что, возможно, если вам придется выпускать пять штук в день, у вас может не быть времени.

Вонг говорит, что это проблема не только криптографических СМИ. «Я думаю, что то же самое можно увидеть во многих финансовых отчетах», — говорит он. То же самое и с котирующимися на бирже акциями, пенсовыми акциями и так далее. Существует множество блогов и публикаций, которые делают то же самое.

ACJR направлен на улучшение стандартов в криптожурналистике, и Вонг отмечает, что чем более обеспечены ресурсами криптографическая публикация, тем более вероятно, что Персонал был приучен опасаться распространять любые сообщения, которые пиарщик хочет донести:

Судя по тому, что я знаю о репортерах, которые работают в некоторых из этих мест […], они, как правило, более скептичны и более критично относятся к объявлениям и другим уведомлениям, размещаемым специалистами по крипто-связям с общественностью, и, поскольку они работают в криптографических СМИ, они лучше подготовлены для того, чтобы фактически прорезать большую часть маркетинговых выступлений или выступлений по связям с общественностью и добраться до сути вопроса.

Фоксли согласен с тем, что некоторые журналисты всегда относятся к пиарщикам с подозрением. У меня были коллеги в CoinDesk, которые отказывались взаимодействовать с какими-либо пиарщиками, потому что считали, что это обязательно портит их работу.

Как мы сюда попали?

Ваксман — один из крупнейших игроков. в сфере крипто-PR с 80 сотрудниками в офисах в Нью-Йорке, Дублине и Сингапуре, а также клиентами, включая Cosmos, Hedera Hashgraph и NEM. Financial Times недавно назвала его одной из 500 самых быстрорастущих компаний в Северной и Южной Америке.

История компании восходит к тому моменту, когда Дэвид Ваксман столкнулся с генеральным директором Coinsetter в баре в 2014 году. Это привело к появлению Ваксмана. узнать о биткойнах и принять обмен (позже проданный Kraken) в качестве клиента. Он самостоятельно начал свою карьеру в качестве специалиста по криптовалюте в 2015 году и быстро привлек клиентов, включая Trezor, Slush Pool, Airbitz и сеть банкоматов Coinsource Bitcoin.

Ваксман не был первым специалистом по крипто-связям с общественностью. Он приписывает эту честь Майклу Терпинсу Transform PR, но говорит, что эти две фирмы в то время были в значительной степени частью индустрии крипто-PR.

Это был не дикий запад; он вспоминает, что этого не существовало. Чаще всего основатели напрямую писали репортерам электронные письма. Они не знали правильного протокола. Иногда они были не очень информативными; они не ответили на вопросы должным образом или своевременно.

(function () {window.mc4wp = window.mc4wp || {listeners: [], forms: {on: function (evt, cb) {window.mc4wp.listeners.push ({event: evt, callback: cb});}}}}) ();

Лучшее из блокчейна, каждое воскресенье

Подпишитесь на вдумчивые исследования и неторопливое чтение журнала.

Подписываясь, вы соглашаетесь с нашими Условиями использования и Политикой конфиденциальности

Оставьте это поле пустым, если вы человек:

Я помню, как журналисты были в восторге, когда можно было сделать что-то вроде отправки им снимка головы с высоким разрешением, — говорит он.

Когда криптовалютным компаниям требовалась реклама, они иногда использовали основные PR-агентства. Вонг вспоминает, как неспециалисты часто не понимали, что они продвигают. По его словам, я часто знал гораздо больше, чем пиарщик, о том, чем занимается их клиент.

Будь то пиарщик, рассказывающий мне о майнинге биткойнов, или о каких-то эзотерических финансовых вещах, многие люди в компании крупные агентства не имеют ни малейшего представления о том, что происходит с криптовалютой.

Ваксман говорит, что критическая масса специализированных фирм по связям с общественностью криптовалюты появилась только после первоначального бума предложения монет в 2017–2018 годах. — обращает внимание, — говорит он.

Мошенничество, спам и плата за игру

В пустоту шагнули криптовалюты, пресловутые партизанские маркетинговые и PR-кампании. Майкл Уитлатч сейчас является креативным директором North Equities, которая проводит респектабельные кампании цифрового маркетинга и PR для регулируемых листинговых компаний.

Но во время бума ICO он перешел на совершенно другую работу после того, как убедил 300 человек из шести. недель, чтобы использовать его реферальный код для покупки монеты. Я понял, что у меня есть способности к подобным вещам, — говорит он.

Уитлэтч и его команда отвечали за распространение информации о проектах в социальных сетях. Если вы когда-либо взаимодействовали с кем-то на Reddit, Facebook или 4Chan, который хорошо разбирается в монете и очень позитивно к ней относится, возможно, вы встречали его. Если социальные настроения в группе проектов Telegram ухудшались, работа Уитлатча и его команды заключалась в том, чтобы прыгнуть в чат, чтобы распространять позитивные эмоции и информацию, чтобы помочь изменить ситуацию.

Это было гораздо больше. изощренные усилия, чем печально известные баунти-кампании той эпохи, когда армии людей любили страницы и писали спам-твиты о проекте, часто на ломаном английском, по несколько монет за задание.

Часто я бы сказал. По словам Уитлатча, в конечном итоге баунти-кампании нанесли ущерб компаниям. По его словам, это потому, что они натолкнулись на всю полноту опечаток.

Команда Whitlatchs прекратила работу в этом районе из-за ужесточения правил. По его словам, все выглядело так, как будто оно пойдет по пути ценных бумаг, и мы не хотели связываться с чем-либо незаконным.

Astroturfing

Команда Whitlatchs была в более респектабельном положить конец таким усилиям и искренне верил в проекты, которые продвигал, рассматривая это как способ инвестировать в них, поскольку им неизменно платили токенами.

Но другие были гораздо более корыстными. Одно электронное письмо с рекламным агентством ICO, которое распространялось в 2018 году, запрашивало ежемесячный гонорар в размере 22000 долларов США за астротурфинг всей кампании в социальных сетях, в которой фальшивые сообщения будут ретвитироваться поддельными аккаунтами с фальшивыми подписчиками, а целые темы Reddit сфабрикованы одним парнем с 10 марионетками в носках аккаунты:

Я могу разместить вас на первой странице любого сабреддита, который захочу. Я могу получить положительную реакцию от обитателей подвала в / biz (которые, кстати, много тратят на криптовалюту). Я могу поместить вас на первую страницу Hacker News … Я могу разжечь положительные органические дискуссии о вашей компании в местах, где другие ICO разорваны в клочья.

Другие сомнительные криптовалютные и маркетинговые PR-компании открыто предлагали гарантированное размещение в таких изданиях, как Forbes и Huffington Post, за фиксированную плату. Репортер TechCrunch Джон Биггс писал в 2018 году, что ему предлагали оплату за публикации почти каждый день, и почти все журналисты, с которыми я разговаривал, сообщили то же самое. Большинство отказалось, но некоторые нет. Я слышал об этом, — говорит Анкни и добавляет:

Я нашел это действительно ужасным. Я был очень зол и расстроен, потому что, хотя у меня нет степени журналистики, я все же придерживался высоких журналистских стандартов. И я был шокирован тем, что другие этого не сделали.

Есть еще некоторые отголоски этих услуг сегодня, например, Bitcoin PR Buzz, которое позиционирует себя как первое в мире криптовалютное PR-агентство и утверждает, что помогло привлечь 850 клиентов. полмиллиарда долларов. Он предлагает пакет Breakthrough Article Pack за 13 997 долларов, который включает в себя услуги писателя по составлению индивидуальной статьи, которая распространяется на различных криптосайтах, включая BeInCrypto, Bitcoinist и NewsBTC, среди прочих.

Конечно, Нет ничего неэтичного в публикации спонсируемой статьи, если она четко обозначена как таковая, и можно только предположить, что это практика Bitcoin PR Buzzs. Однако эти примеры, ссылки на которые есть на этом сайте, не помечены как спонсируемые сообщения.

Профессионалы

К счастью, по мере того, как индустрия становилась все более и более профессиональной, ковбои по связям с общественностью и маркетингу начали исчезать.

Я считаю, что это профессионально, — говорит Фоксли. Я не был там в 2017 и 2016 годах, поэтому ничего не скажу по этому поводу. Но я думаю, что пиарщики более доступны; они лучше понимают пространство; они заинтересованы в поддержании долгосрочных отношений.

На этом пути было несколько фальстартов. Ваксман объясняет, что первая волна профессиональных пиарщиков появилась в 2018 году, но к концу года ее сильно ударила крипто-зима.

Мы видели уход ряда фирм, в том числе глобальных агентств на время. И не многие из них были там для настоящего восхождения отрасли в 2020 году. Сам Ваксман был вынужден уволить 16 из 110 сотрудников.

Это было тяжело, потому что наша команда настолько сплоченная, что По его словам, у вас было такое чувство, будто он вырвал вам левую руку. Но Wachsman выжил, и с тех пор к нему присоединилось множество новых фирм.

Одна из таких фирм — Yap Global. Саманта Яп начала свою карьеру в качестве телеведущего в Азии, прежде чем перескочить через забор в PR и позже увлеклась криптовалютой. В 2018 году она основала компанию Yap Global, которая теперь выросла до команды из 10 клиентов, включая FTX, Enjin и Nexo.

Одна из самых непонятых вещей в PR, объясняет Яп, заключается в том, что дело не только в создание и отправка сообщений. Это также касается тщательного развития отношений с журналистами и редакторами. Люди забывают, что PR — это не реклама и маркетинг. «Дело в отношениях», — говорит она. Это улица с двусторонним движением.

В лучшем случае PR и журналистика — это взаимовыгодные отношения, в которых журналисты связаны с соответствующей информацией и интервьюируемыми, в то время как PR-агентства могут освещать своих клиентов.

Важно поддерживать отношения, потому что, когда они идут не так, это может быть действительно очень плохо. Фоксли вспоминает давнюю вражду между известным крипто-пиар-агентством и CoinDesk после того, как редакторы были недовольны тем, как разыгрываются некоторые истории, и занесли их в черный список.

Некоторые высокопоставленные люди продолжали рассуждать о нас во время разговора. — и я думаю, что мы перестали брать их вещи, — говорит он. Фоксли вспоминает, как однажды получил выслушивание от основателя PR-фирмы.

Он только что высказал свое мнение о том, что мы неправильно рассказываем (агентства) истории. И я подумал, братан, я никогда с тобой раньше не разговаривал, а потом в итоге только он и (главный редактор) Марк Хохштейн два часа разговаривали по телефону, а он жаловался на CoinDesk, а потом, я думаю, все нормализовалось.

PR в новостях

Хотя PR-агентам часто поручают преследовать журналистов, не менее важно то, как они будут вести себя с журналистами, когда они сами начинают преследовать.

Журналисты тем, кто всегда нуждается в ответе пять минут назад, может не осознавать, сколько работы происходит за кулисами, говорит Анкни. Она работает в Анкоридже, который в январе получил разрешение на запуск первого зарегистрированного на федеральном уровне криптобанка в Соединенных Штатах.

Практически все, что мы говорим, должно быть юридически одобрено, что, я думаю, Возможно, это одна из причин, почему репортерам тяжело, если вам нужен источник за два часа, — говорит она. Иногда бывает сложно получить одобрение вовремя.

Одна из самых сложных ситуаций для любого профессионала по связям с общественностью — как публично отреагировать на кризис. Одна из самых больших плохих новостей, с которой может столкнуться любая крипто-пиар-компания, — это взлом биржи, в котором задействованы миллионы долларов и миллионы недовольных пользователей.

Ваксман работал с Kraken, Binance, Bitfinex и Bitso на протяжении многих лет заявляет, что первым делом необходимо подготовить подробный план реагирования на потенциальные взломы, учитывая все заинтересованные стороны, при этом внимательно следя за юридическими последствиями в разных юрисдикциях.

Когда вы работаете с биржей, первое, что вы делаете, — это готовите эту книгу, и она довольно обширна, — говорит он. По его словам, единственный способ играть в нее — своевременные и точные обновления. Вы должны пойти и дать им как можно больше информации, которая, как вы знаете, является точной, — объясняет он.

Или же вы собираетесь создать, что я назову это дерьмовым штормом.

В прошлом многие биржи пытались создать прикрытие об обслуживании системы, чтобы скрыть взлом, но это игра с огнем в мире краудсорсинговой проверки фактов со стороны высокомотивированных пользователей в социальных сетях.

В какой-то момент все выясняется, — говорит Фоксли. Вот так оно и есть. Как будто вы не умеете хранить секреты в криптографии. Это вроде слогана справа: не доверять, проверять. Так что я бы не стал этого делать. Я бы, если честно.

* Спасибо Elias Ahonen для интервью Саманта Яп для этой истории.

Китай смягчается в отношении биткойнов? Оборотная фраза всколыхнула крипто-мир

Сатоши Накамото спасает мир в серии комиксов с поддержкой NFT

Североамериканские криптомайнеры готовятся бросить вызов господству Китая

NFT: дерьмо с завышенной ценой или новая история искусства ?

Вот как заработать и потерять состояние с помощью NFT

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *